Les appels à l’action, ou Calls To Action (CTA) sont les moteurs des conversions sur le web. Bien plus que de simples composants visuels, ces petits boutons ou liens jouent un rôle crucial pour guider les utilisateurs dans leur parcours et transformer les visiteurs en clients. Une conception et une formulation efficaces des CTA peuvent significativement augmenter les taux de conversion, faisant de leur optimisation une priorité pour tout spécialiste du marketing digital.
Pour que les CTA atteignent leur objectif de conversion, plusieurs facteurs doivent être soigneusement pris en compte :
Un CTA doit être très rapidement observé à l’arrivée sur la page, idéalement placé au-dessus de la ligne de flottaison sur ordinateur et dans les deux premiers écrans sur mobile. Le bouton doit être saillant, c’est à dire qu’il doit ressortir nettement vis-à-vis des contenus qui l’entourent. Pour valoriser un CTA, il est notamment important de proposer un contraste élevé entre le bouton et son arrière-plan pour se démarquer nettement (respecter un ratio de contraste minimal de 4.5:1 pour le texte standard et de 3:1 pour les titres, conformément aux normes WCAG 2.1 AA).
Le texte d’un CTA doit être à la fois descriptif et incitatif, en indiquant clairement ce que l'utilisateur obtiendra en cliquant. L'utilisation de verbes d'action et de formulations qui évoquent un sentiment d'urgence ou de bénéfice immédiat peut augmenter significativement les taux de conversion. Le texte du CTA doit être une caisse de résonnance pour votre proposition de valeur, il doit donc être parfaitement aligné avec votre message d’accroche. Restez clairs et concis.
Dans la mesure du possible, le design et le texte des CTA devraient évoquer une réponse émotionnelle. Utiliser des techniques de storytelling ou des mots qui provoquent des émotions peut rendre un CTA plus puissant. Réfléchir à ce qui motive émotionnellement le public cible peut aider à formuler des CTA qui résonnent plus profondément avec les utilisateurs.
Les choix esthétiques peuvent être subjectifs, il y a toutefois de nombreuses bonnes pratiques à respecter pour rendre un bouton CTA harmonieux et plaisant aux yeux de tous. Par exemple : Proposer un espacement suffisant entre le texte et la bordure latérale du bouton (padding d'au moins 16 pixels pour les textes courts et 32 pixels pour les textes longs) pour faciliter la lecture et le rendre visuellement plaisant.
Le design et le message des CTA doivent être cohérents avec l'identité globale de la marque. Cela inclut l'utilisation de la palette de couleurs de la marque, les polices, et le style de communication (tone of voice). Une cohérence visuelle et textuelle renforce la reconnaissance de la marque et la confiance des utilisateurs.
L'accessibilité doit être une considération majeure, en assurant que tous les utilisateurs, y compris ceux avec des handicaps, puissent facilement interagir avec le CTA. Par exemple, les boutons doivent avoir une taille minimale de 48x48 pixels pour la zone tactile sur mobile et une taille de texte minimum de 16 px.
L'ergonomie du CTA implique un positionnement stratégique pour éviter la proximité avec d'autres éléments d'interaction qui pourraient créer de la confusion ou des clics accidentels (syndrome du "Fat Finger"). Assurer un espacement suffisant entre les CTA et d'autres éléments interactifs est crucial pour une expérience utilisateur optimale, notamment sur mobile du fait du manque de précision du doigt.
Il est souvent judicieux de proposer plusieurs CTA à différents endroits de la page, notamment après des arguments puissants ou des informations additionnelles. Un CTA "Recall" en fin de section peut capturer des conversions de visiteurs qui ont besoin de plus d'informations avant de prendre une décision.
En intégrant ces éléments, les CTA peuvent devenir des outils puissants pour transformer le trafic en actions concrètes, améliorant ainsi les performances des contenus digitaux et augmentant les taux de conversion. Vous pouvez télécharger notre checklist UX / CRO dédiée aux landing pages ou faire appel à nous pour évaluer vos landing pages et vous accompagner dans leur optimisation.
Voici quelques exemples de CTA efficaces que nous avons évalué et mesuré grâce à la méthodologie développée par Viaretina. Les exemples ci-dessous sont classés par ordre d’efficacité sur leur capacité à susciter des actions. Cela prend en compte la visibilité du CTA, l’ordre dans lequel celui-ci est observé par rapport à la proposition de valeur et son ergonomie.
Le Call To Action de cette page est particulièrement efficace et ressort de manière très claire. Le CTA principal "Ouvrir un compte bancaire" obtient 95/100 sur notre score dédié à l'évaluation des CTA (Act Score) sur la version ordinateur.
Sur la version mobile, le CTA est également très efficace avec un score de 90/100 (+7% vs. Benchmark). Voir l'analyse complète de la landing page de BoursoBank.
Ce Call To Action "Découvrez votre offre" sur la page d'accueil de Stello obtient un score de 94/100 (+5% vs. Benchmark).
Pour poursuivre les exemples, passons à l'international avec le CTA de Shopify.
Shopify propose une landing page très efficace avec une proposition de valeur très impactante et un bouton CTA couplé à un champ pour renseigner son adresse email afin de démarrer un essai.
Le CTA de cette excellente landing page de Shopify obtient le score de 96/100, le meilleur score sur les 125 landing pages du benchmark Landingmetrics.
Ce CTA de cette superbe landing page de Apple obtient le score de 95/100. Le design est très épuré, sans aucune distraction pour mettre sur un piédestal l'iPhone 15 et le bouton CTA "Buy". Simple, efficace.
Cette landing page de PayPal présente avec Brio l'offre via son CTA "Start Shopping". Les informations essentielles sont situées nettement au dessus de la ligne de flottaison, pour leur assurer une visibilité maximale et immédiate. A nouveau, le design est très épuré, ce qui permet d'assurer un focus sur les éléments qui comptent vraiment, et non sur des éléments secondaires ou décoratifs.
Vous pouvez découvrir d’autres exemples de landing pages, classées selon l’efficacité de leur CTA principal, au sein du benchmark international Landingmetrics, que nous avions (fièrement) créé pour vous. Vous y retrouverez les résultats des tests d'Eye Tracking prédictif notamment.
Les appels à l'action (CTA) sont bien plus que de simples boutons, ils sont essentiels pour transformer l'intérêt des visiteurs en actions concrètes. En appliquant les meilleures pratiques décrites dans cet article, vous pouvez non seulement augmenter vos taux de conversion, mais aussi renforcer l'expérience utilisateur. De l'importance de l'impact visuel à l'impact émotionnel, chaque détail compte pour maximiser l'efficacité de vos CTA.
