UX et Email : Comment créer un design accrocheur et actionnable en moins de 3 secondes ?

[…] Je suis ravi que tu sois là parce que tu parles d’un sujet dont on ne parle pas du tout en emailing tu parles d’UX email. Alors qu’on en parle beaucoup pour les sites web ou encore les applications des plates formes, etc on en parle encore très peu en email mais je pense qu’on en parlera beaucoup beaucoup dans les semaines en tout cas chez nous, chez Badsender, je pense qu’on va essayer d’en parler.

Pour tout avouer depuis qu’on s’est rencontré à deux et que tu m’as parlé de ton métier moi j’arrête pas d’emmerder les « BadSendeux », je leur ai demandé de venir donc j’espère qu’ils sont tous là parce que je trouve ça passionnant ce que tu racontes en UX email et moi j’arrête pas dire aux designers et aux intégrateurs, maintenant quand on présente un design, il faudra le présenter de façon un peu plus séquentiel, enfin bref, on va en parler aujourd’hui je suis ravi que tu sois là, merci à toi. Du coup j’ai une première question déjà, tu vas te présenter rapidement et juste après est-ce que tu peux définir que toi tu entends par UX email.

Je suis Gabriel Gastaud, ça fait 14 ans que je suis dans le monde du marketing digital et avec une grosse partie sur la partie email marketing donc j’avais fait mes armes chez experian cheetahmail à l’époque, cheetah digital aujourd’hui puis ensuite chez Return Path, Validity dans la partie Professional Services dans le conseil donc j’ai énormément travaillé avec tes responsable CRM de différents secteurs d’activité et après avoir eu pas mal d’échanges, avoir analysé pas mal de données sur la partie email, j’ai toujours remarqué qu’il y avait un élément sur lequel il manquait vraiment des données c’était la partie du design. Pour la partie ciblage, la partie personnalisation, la data elle est partout, c’est dans toutes les décisions… par contre je pense que tous les marketeurs et responsables CRM on ne serait-ce qu’une expérience de passer une ou deux heures sur le choix d’une couleur pour un simple bouton call to action. Donc l’idée c’est d’aller challenger cela avec de la vraie donnée il fallait apporter une couche de pragmatisme pour aider à prendre des vraies décisions et c’est là où l’UX du coup, par rapport à ta question sur l’UX email à avoir vraiment un enjeu est très important puisque l’idée c’est vraiment de d’améliorer donc une expérience utilisateur donc l’idée c’est d’aller à améliorer cette expérience utilisateur et même si on parle d’un email dont on pourrait parler d’une sorte de micro interaction, ça reste une expérience et quand on gratte un petit peu cette expérience qui est très courte de l’ouverture d’un email, le fait de balayer du regard le contenu, puis identifier les contenus qui nous intéresse et potentiellement de cliquer, l’idée en fait est d’aller décortiquer justement tout ce qui se passe et quels sont les éléments de friction ou comme on dit les éléments qui vont freiner potentiellement une compréhension rapide du message et la capacité passer à l’action ; donc de générer le fameux clic tant attendu qui va in fine aboutir à une conversion, on l’espère !

Alors c’est ça que j’adore parce que enfin via ta solution en tout cas tu apportes de l’objectivité à du design qui en fait à la base hyper subjectif c’est ce que ce rouge et pas trop rouge ou plutôt trop claire etc c’est même parfois déroutant parce que tu peux avoir … si t’as 14 personnes en face de toi, bien tu peux avoir forcément 14 avis donc toi tu apportes une analyse objective du design alors c’est vrai que là on va perler d’UX, on aimerait en effet c’est de l’expérience donc c’est dès que tu reçois un email du coup mais déjà est-ce que tu le reçoit dans les spam ou en boîte de réception c’est déjà une expérience en tant que tel voilà c’est vrai qu’on en cela il va plutôt se consacrer sur le design est lente et qu’elle fait pas tous complètement c’est savoir le remette en place a dit qu’il a la particularité de […] mon approche c’est que on peut mettre ça sous le sigle entre guillemets de l’UX mais avant tout il ya une grosse partie liée à l’attention visuelle ça c’est un point qui est très important c’est que finalement je vais vraiment décortiquer ce parcours et au lieu de penser à un parcours plutôt en termes d’étapes j’arrive sur l’e-mail je vais ensuite sur la page, l’idée c’est d’aller décortiquer qu’est ce qui se passe dans le parcours visuel, ce qui est potentiellement vu, interprété, mémorisé.

Bah en fait les gens oublient que quand tu regardes un email, tu le scanne en premier et en quelques millisecondes. En fait j’ai dit 3 secondes dans le titre, histoire de donner un chiffre. Mais en quelques millisecondes on se fait un avis sur le design et la compréhension du scan. On fait un email. Tu ne lis pas vraiment dans ces quelques millisecondes là et et encore plus dans la génération Z qui sont vraiment infaillibles là dessus. Si l’email est moche dans  ces quelques millisecondes, qu’est ce qui se passe dans le cerveau pour que tu te fasse un avis ? […] OK, je reste à l’air intéressant. Donc il y a quelque chose qui a été capté ou pas. C’est dégueulasse ce complètement et ce choix là.

En fait, cette première impression se fait d’une façon hyper rapide. Il y Google qui a fait une étude là-dessus. La notion de première impression, elle se fait en 50 millisecondes et en fait elle va reposer à 90 % sur les aspects esthétiques. Donc en fait dès le départ on arrive sur une page, on est tellement entre guillemets à à jongler entre les notifications, le multitâche, on n’a plus le temps, on alloue pas beaucoup de temps.Il faut vraiment éviter d’avoir des éléments qui vont nous rebuter en quelque sorte. Je disait la première impression, ça passe par un message assez clair, assez aéré pour ne pas être trop surchargé sur l’image. Si on monte tout de suite quelque chose de trop surchargé, on en fait un effet un peu répulsif. Et là, encore une fois, ça va venir agir sur le comportement de l’utilisateur, sur le fait qu’il va rester ou pas suffisamment de temps pour en comprendre le message et potentiellement interagir. Bah écoute, tu m’avais parlé d’une campagne back market.

Ouais, alors moi j’ai envoyé comme ça un email, pas un client que j’ai reçu, donc back market. Tu peux pas jouer avec des noms, […] J’ai envoyé cet email là de back market. Je lui dit voilà. Si j’imagine Back market comme ton client, comment tu analyserait le truc ?Quand on a un email, je le monte rapidement pour qu’on puisse le voir. Donc on a la version desktop et après on peut montrer rapidement la version mobile. Donc un email complètement plutôt promotionnel, mais qui met en avant aussi des aspects un peu plus éthiques par rapport au reconditionnement. Donc voilà une approche un peu différente des commerçants classiques. Ah bon ? Un grand titre. On a le call to action et puis ensuite on descend, on a le contenu, la mise en avant des offres avec la particularité de permettre de prix mais plutôt des réductions par rapport à la version neuve. Un petit encart pour « On croit dur comme fer »….

Finalement, c’est plutôt le message un petit peu clé de la marque. Donc sur la, on croit dur comme fer en la réincarnation, en savoir plus. Et puis la signature du cofondateur de Back Market, Vianney, avec un beau petit sondage aussi super bof ou nul, qui est assez, assez clair et incisif mais qui va à l’essentiel. Et puis après qui ? Bien pratique et quelques éléments dans le futur. OK, alors commence l’analyse.

J’ai préparé donc comme tu m’avais partagé celui-là, j’ai préparé un exemple de rapport pour le partager entre les enseignements. À me demander si dans la vision des perspectives, ce que recevoir. Mais donc là j’ai préparé un exemple, alors c’est ce que je vais préparer, donc sur la base de ces études qui vont se baser sur de l’intelligence artificielle. Donc je vais revenir là-dessus. Mais c’est des rapports qui font une trentaine de pages en page. Je vais aller relativement vite, mais l’idée c’est de montrer un petit peu le tout. Donc voilà, le périmètre c’est toujours : J’analyse toujours les deux versions puisqu’aujourd’hui on si on est dans le monde du B2C ou si on a tendance à être plus sur du 60 40 voire 70 40, ça peut même être bien au-delà selon les audiences, en terme de proportion mobile par rapport au desktop ordinateur et sur la partie B2B, on reste avec une prépondérance sur la partie desktop toujours, mais ça a tendance à changer.

Et quand on va sur certains domaines B2B, on est sur des professions qui sont plus sur le terrain. Bah en fait ça peut s’inverser aussi, ça peut être encore une fois très mobile. Dans tous les cas voilà, les deux sont encore aujourd’hui très importants et aussi pour les marques. C’est très important d’apporter une expérience cohérente entre la version desktop et la version mobile, ce qui finalement est rarement le cas. À cause, à cause ou grâce au responsive. Donc il y a pas mal d’éléments que je vais analyser. Ça passe par le chargement, la revue esthétique, des cartes de chaleur, donc des fameuses heatmaps qui correspondent à l’attention.

Je vais montrer des exemples. J’analyse l’efficacité des CTA, la visibilité des contenus aussi. Donc quand on parle de hiérarchie visuelle, c’est quelque chose de très conceptuel dans les derniers rendez-vous parce qu’on estime que parce qu’on a mis entre guillemets ça en tant que titre c’est forcément plus vu que le reste c’est parfois pas du tout cas donc c’est ça en fait qui est intéressant et du coup j’apporte un score de visibilité à chacun des éléments visuels ce qui permet de redessiner cette hiérarchie visuelle. […][…] Je suis ravi que tu sois là parce que tu parles d’un sujet dont on ne parle pas du tout en emailing tu parles d’UX email. Alors qu’on en parle beaucoup pour les sites web ou encore les applications des plates formes, etc on en parle encore très peu en email mais je pense qu’on en parlera beaucoup beaucoup dans les semaines en tout cas chez nous, chez Badsender, je pense qu’on va essayer d’en parler.Pour tout avouer depuis qu’on s’est rencontré à deux et que tu m’as parlé de ton métier moi j’arrête pas d’emmerder les « BadSendeux », je leur ai demandé de venir donc j’espère qu’ils sont tous là parce que je trouve ça passionnant ce que tu racontes en UX email et moi j’arrête pas dire aux designers et aux intégrateurs, maintenant quand on présente un design, il faudra le présenter de façon un peu plus séquentiel, enfin bref, on va en parler aujourd’hui je suis ravi que tu sois là, merci à toi. Du coup j’ai une première question déjà, tu vas te présenter rapidement et juste après est-ce que tu peux définir que toi tu entends par UX email.

Je suis Gabriel Gastaud, ça fait 14 ans que je suis dans le monde du marketing digital et avec une grosse partie sur la partie email marketing donc j’avais fait mes armes chez experian cheetahmail à l’époque, cheetah digital aujourd’hui puis ensuite chez Return Path, Validity dans la partie Professional Services dans le conseil donc j’ai énormément travaillé avec tes responsable CRM de différents secteurs d’activité et après avoir eu pas mal d’échanges, avoir analysé pas mal de données sur la partie email, j’ai toujours remarqué qu’il y avait un élément sur lequel il manquait vraiment des données c’était la partie du design.

Pour la partie ciblage, la partie personnalisation, la data elle est partout, c’est dans toutes les décisions… par contre je pense que tous les marketeurs et responsables CRM on ne serait-ce qu’une expérience de passer une ou deux heures sur le choix d’une couleur pour un simple bouton call to action. Donc l’idée c’est d’aller challenger cela avec de la vraie donnée il fallait apporter une couche de pragmatisme pour aider à prendre des vraies décisions et c’est là où l’UX du coup, par rapport à ta question sur l’UX email à avoir vraiment un enjeu est très important puisque l’idée c’est vraiment de d’améliorer donc une expérience utilisateur donc l’idée c’est d’aller à améliorer cette expérience utilisateur et même si on parle d’un email dont on pourrait parler d’une sorte de micro interaction, ça reste une expérience et quand on gratte un petit peu cette expérience qui est très courte de l’ouverture d’un email, le fait de balayer du regard le contenu, puis identifier les contenus qui nous intéresse et potentiellement de cliquer, l’idée en fait est d’aller décortiquer justement tout ce qui se passe et quels sont les éléments de friction ou comme on dit les éléments qui vont freiner potentiellement une compréhension rapide du message et la capacité passer à l’action ; donc de générer le fameux clic tant attendu qui va in fine aboutir à une conversion, on l’espère !

Alors c’est ça que j’adore parce que enfin via ta solution en tout cas tu apportes de l’objectivité à du design qui en fait à la base hyper subjectif c’est ce que ce rouge et pas trop rouge ou plutôt trop claire etc c’est même parfois déroutant parce que tu peux avoir … si t’as 14 personnes en face de toi, bien tu peux avoir forcément 14 avis donc toi tu apportes une analyse objective du design alors c’est vrai que là on va perler d’UX, on aimerait en effet c’est de l’expérience donc c’est dès que tu reçois un email du coup mais déjà est-ce que tu le reçoit dans les spam ou en boîte de réception c’est déjà une expérience en tant que tel voilà c’est vrai qu’on en cela il va plutôt se consacrer sur le design est lente et qu’elle fait pas tous complètement c’est savoir le remette en place a dit qu’il a la particularité de […] mon approche c’est que on peut mettre ça sous le sigle entre guillemets de l’UX mais avant tout il ya une grosse partie liée à l’attention visuelle ça c’est un point qui est très important c’est que finalement je vais vraiment décortiquer ce parcours et au lieu de penser à un parcours plutôt en termes d’étapes j’arrive sur l’e-mail je vais ensuite sur la page, l’idée c’est d’aller décortiquer qu’est ce qui se passe dans le parcours visuel, ce qui est potentiellement vu, interprété, mémorisé.

Bah en fait les gens oublient que quand tu regardes un email, tu le scanne en premier et en quelques millisecondes.En fait j’ai dit 3 secondes dans le titre, histoire de donner un chiffre. Mais en quelques millisecondes on se fait un avis sur le design et la compréhension du scan. On fait un email. Tu ne lis pas vraiment dans ces quelques millisecondes là et et encore plus dans la génération Z qui sont vraiment infaillibles là dessus. Si l’email est moche dans  ces quelques millisecondes, qu’est ce qui se passe dans le cerveau pour que tu te fasse un avis ? […] OK, je reste à l’air intéressant. Donc il y a quelque chose qui a été capté ou pas. C’est dégueulasse ce complètement et ce choix là.En fait, cette première impression se fait d’une façon hyper rapide. Il y Google qui a fait une étude là-dessus. La notion de première impression, elle se fait en 50 millisecondes et en fait elle va reposer à 90 % sur les aspects esthétiques. Donc en fait dès le départ on arrive sur une page, on est tellement entre guillemets à à jongler entre les notifications, le multitâche, on n’a plus le temps, on alloue pas beaucoup de temps.Il faut vraiment éviter d’avoir des éléments qui vont nous rebuter en quelque sorte. Je disait la première impression, ça passe par un message assez clair, assez aéré pour ne pas être trop surchargé sur l’image. Si on monte tout de suite quelque chose de trop surchargé, on en fait un effet un peu répulsif. Et là, encore une fois, ça va venir agir sur le comportement de l’utilisateur, sur le fait qu’il va rester ou pas suffisamment de temps pour en comprendre le message et potentiellement interagir. Bah écoute, tu m’avais parlé d’une campagne back market.

Ouais, alors moi j’ai envoyé comme ça un email, pas un client que j’ai reçu, donc back market. Tu peux pas jouer avec des noms, […] J’ai envoyé cet email là de back market. Je lui dit voilà. Si j’imagine Back market comme ton client, comment tu analyserait le truc ?Quand on a un email, je le monte rapidement pour qu’on puisse le voir. Donc on a la version desktop et après on peut montrer rapidement la version mobile. Donc un email complètement plutôt promotionnel, mais qui met en avant aussi des aspects un peu plus éthiques par rapport au reconditionnement. Donc voilà une approche un peu différente des commerçants classiques. Ah bon ? Un grand titre. On a le call to action et puis ensuite on descend, on a le contenu, la mise en avant des offres avec la particularité de permettre de prix mais plutôt des réductions par rapport à la version neuve. Un petit encart pour « On croit dur comme fer »…. Finalement, c’est plutôt le message un petit peu clé de la marque. Donc sur la, on croit dur comme fer en la réincarnation, en savoir plus. Et puis la signature du cofondateur de Back Market, Vianney, avec un beau petit sondage aussi super bof ou nul, qui est assez, assez clair et incisif mais qui va à l’essentiel. Et puis après qui ? Bien pratique et quelques éléments dans le futur. OK, alors commence l’analyse.

J’ai préparé donc comme tu m’avais partagé celui-là, j’ai préparé un exemple de rapport pour le partager entre les enseignements. À me demander si dans la vision des perspectives, ce que recevoir. Mais donc là j’ai préparé un exemple, alors c’est ce que je vais préparer, donc sur la base de ces études qui vont se baser sur de l’intelligence artificielle. Donc je vais revenir là-dessus. Mais c’est des rapports qui font une trentaine de pages en page.

Je vais aller relativement vite, mais l’idée c’est de montrer un petit peu le tout. Donc voilà, le périmètre c’est toujours : J’analyse toujours les deux versions puisqu’aujourd’hui on si on est dans le monde du B2C ou si on a tendance à être plus sur du 60 40 voire 70 40, ça peut même être bien au-delà selon les audiences, en terme de proportion mobile par rapport au desktop ordinateur et sur la partie B2B, on reste avec une prépondérance sur la partie desktop toujours, mais ça a tendance à changer.Et quand on va sur certains domaines B2B, on est sur des professions qui sont plus sur le terrain. Bah en fait ça peut s’inverser aussi, ça peut être encore une fois très mobile. Dans tous les cas voilà, les deux sont encore aujourd’hui très importants et aussi pour les marques. C’est très important d’apporter une expérience cohérente entre la version desktop et la version mobile, ce qui finalement est rarement le cas. À cause, à cause ou grâce au responsive. Donc il y a pas mal d’éléments que je vais analyser. Ça passe par le chargement, la revue esthétique, des cartes de chaleur, donc des fameuses heatmaps qui correspondent à l’attention. Je vais montrer des exemples.

J’analyse l’efficacité des CTA, la visibilité des contenus aussi. Donc quand on parle de hiérarchie visuelle, c’est quelque chose de très conceptuel dans les derniers rendez-vous parce qu’on estime que parce qu’on a mis entre guillemets ça en tant que titre c’est forcément plus vu que le reste c’est parfois pas du tout cas donc c’est ça en fait qui est intéressant et du coup j’apporte un score de visibilité à chacun des éléments visuels ce qui permet de redessiner cette hiérarchie visuelle. […]