Les images animées dans les emails marketing : une arme à double tranchant

Les images animées dans les emails marketing : une arme à double tranchant

L'utilisation des images animées dans les emails marketing est une pratique en vogue, mais elle comporte des risques largement sous-estimés. Cet article explore les problèmes liés à ces animations en s’appuyant sur des bases scientifiques et propose des conseils pratiques pour les utiliser à bon escient.

Les problèmes liés à l'usage des images animées dans les emails

Distraction et irritation

Les images animées peuvent rapidement capter l'attention, mais cette attention peut se transformer en distraction ou même en irritation à cause du caractère répétitif et inarrêtable des images animées dans les emails.

Entrave à la compréhension du contenu

Les animations récurrentes peuvent devenir des obstacles qui prolongent le temps nécessaire pour assimiler le contenu de l'email. Les utilisateurs peuvent trouver ces animations non seulement distrayantes mais aussi ennuyeuses ou agaçantes.

Augmentation du poids de l’email

L'ajout d'images animées peut considérablement augmenter le poids total de l'email. Un email plus lourd entraine des temps de chargement plus longs, surtout pour les utilisateurs avec des connexions internet plus lentes. Cela peut affecter négativement l'expérience utilisateur, rendant l'ouverture et la lecture de l'email moins fluides et possiblement frustrantes.

Regard scientifique sur les causes de ces problèmes

Le traitement de l'information visuelle

Le cerveau humain est conçu pour traiter une grande quantité d'informations visuelles en un temps très court. Ce traitement peut être classé en deux catégories principales : le traitement ascendant (bottom-up) et le traitement descendant (top-down).

  • Le traitement ascendant (Bottom-Up) : Dans le traitement ascendant, l'attention est impulsée par un stimulus externe, comme un mouvement ou une couleur vive. Ce type de traitement est souvent involontaire et rapide. Il est le résultat de millions d'années d'évolution, où la capacité à réagir rapidement à un stimulus visuel pouvait être une question de survie.
    Dans le contexte des emails marketing, les images animées exploitent ce mécanisme en captant instantanément l'attention du destinataire. Cependant, cette capture d'attention peut être contre-productive pour plusieurs raisons. Premièrement, elle peut détourner l'attention du message principal de l'email. Deuxièmement, si l'animation est répétitive et ne peut être arrêtée, elle peut entraîner une irritation ou une fatigue visuelle chez le destinataire.
  • Le traitement descendant (Top-Down) : Le traitement descendant, en revanche, est un processus cognitif où l'attention est volontairement dirigée vers un élément ou une tâche spécifique. Ce type de traitement est souvent le résultat d'une décision consciente et nécessite un effort cognitif plus important.
    Dans le cadre des emails marketing, un bon design devrait permettre ce type de traitement en facilitant la lecture et la compréhension du contenu. Les images animées, si elles sont mal utilisées, peuvent perturber ce processus en forçant un changement d'attention non désiré.

L’objectif est de trouver de trouver un équilibre entre ces deux types de traitement de l'information. Les images animées peuvent être efficaces pour attirer l'attention sur un point important, mais elles doivent être conçues de manière à ne pas perturber le traitement descendant, permettant ainsi au destinataire de se concentrer sur le message global de l'email.

La fréquence des animations

La fréquence à laquelle une animation apparaît dans un email marketing est un facteur clé qui peut influencer l'expérience utilisateur. Des études en psychologie cognitive montrent que la répétition d'animations peut entraîner une "fatigue d'attention".

La "fatigue d'attention" se réfère à la diminution de la capacité d'un individu à maintenir son attention sur une tâche en raison de stimuli répétitifs. Dans le contexte des emails marketing, cela signifie que des animations répétitives peuvent rendre l'utilisateur moins réceptif au message global de l'email.

Pour les marketeurs, cela peut se traduire par une diminution de l'engagement et, potentiellement, une baisse des taux de clics. Il est donc crucial de bien doser la fréquence des animations pour éviter cet effet contre-productif.

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Ce que révèle une étude de NNGroup sur les images animées dans les emails

Le Nielsen Norman Group (NNGroup) a mené une étude sur l'impact de l'utilisation de images animées dans l’email marketing. L'étude a été menée en 2020 à travers deux sondages en ligne, montrant 14 différents emails marketing avec des images animées à 55 répondants et des versions statiques des mêmes emails à 66 répondants différents. Les répondants ont été invités à décrire les emails en utilisant une liste de mots de réaction positifs et négatifs.

Principaux enseignements :

  • Perception négative : Les emails avec des images animées ont reçu plus de mots négatifs (1,7) et moins de mots positifs (1,3)par rapport aux emails statiques, qui ont reçu 1,2 mots négatifs et 1,8 mots positifs. Cette différence était statistiquement significative.
  • Réduction du sentiment positif : Le sentiment positif envers un email a diminué de 165 % lorsque de l'animation a été ajoutée.
  • Valeur et confiance : Les emails sans images animées ont été évalués comme étant plus précieux et dignes de confiance par rapport à ceux avec des images animées.
  • Mots couramment sélectionnés : Des mots comme "Agaçant," "Distrayant," et "Terne" ont été plus fréquemment sélectionnés pour les emails avec des images animées, tandis que "Séduisant," "Clair," et "Amusant" ont été choisis plus souvent pour les emails statiques.

Nota Bene : L'étude s'est concentrée uniquement sur les emails marketing de commerce électronique.

Cette étude suggère que les internautes ont généralement une réaction plus positive aux emails sans images animées. Bien que les images animées ne soient pas intrinsèquement mauvaises, elles devraient être utilisées judicieusement et à bon escient. Un mouvement excessif et dénué de sens peut être distrayant et agaçant, réduisant ainsi l'efficacité de l'email.

5 conseils pour bien utiliser les images animées dans les emails

1. Choix de la vitesse d’animation

Adaptez la vitesse de l'animation au contexte et à l'objectif de l'email. Une animation trop rapide peut être distrayante, tandis qu'une animation trop lente peut passer inaperçue. Testez différentes vitesses pour trouver le bon équilibre.

Torrid GIF Email
Exemple d'email de Torrid avec une vitesse d'animation adaptée.

2. Définition d’objectifs clairs

Avant d'intégrer une image animée dans un email marketing, il est crucial de définir clairement son objectif. Est-ce pour attirer l'attention, faciliter la compréhension, ou autre ? Un objectif clair peut aider à concevoir une animation qui ajoute réellement de la valeur.

Labelbox GIF Email
Exemple d'email de Labelbox présentant une nouvelle fonctionnalité.

3. Vigilance sur le poids de l'email

Les animations ont tendance à augmenter sensiblement le poids total de l'email. Utilisez des outils de compression d'image pour minimiser cet impact et essayez de maintenir un poids total inférieur à 500 Kb. Le poids total comprend le code HTML mais également l’ensemble des images (y compris celles animées).

L'exemple précédent de Labelbox, bien que pertinent pour présenter une nouvelle fonctionnalité, pèse plus de 2 700 kb. Il s'agit d'un poids excessivement élevé essentiellement dû au poids de l'animation GIF (2 600 kb).

4. Temps de repos dans l'animation

Envisagez des "temps de repos" suffisants dans votre animation pour permettre aux destinataires de digérer les informations. Cela peut être particulièrement utile si votre animation contient des éléments textuels ou des appels à l'action.

5. Sélection de la première image

Certains clients de messagerie (Outlook 2007-2019) ne prennent pas en charge les images animées. Assurez-vous que la première image de votre animation est suffisamment informative et engageante pour être efficace lorsque l’image reste statique.

Conclusion

Les images animées dans les emails marketing sont un outil puissant, mais leur utilisation requiert une grande prudence. En vous appuyant sur des bases scientifiques solides concernant l'attention et la perception, vous pouvez éviter des erreurs qui nuisent à l'expérience client et à vos performances globales.

Il ne s'agit pas de bannir complètement l'usage des images animées. Celles-ci peuvent être efficaces dans des contextes spécifiques, à condition d'apporter une réelle valeur ajoutée sans accaparer inutilement l'attention de votre audience.

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